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　　运营策略的供应链人士说出了这句话，没有惋惜，更多是一种解脱式的庆幸。在去年财报风波之后，这家曾经的流量巨头开始重新算账。结果出人意料：客单价双位数增长，店播成交涨了双位数，用户自然搜索进店成交涨了三位数。

　　记者留意到，不是唯一一个在算账之后改变打法的品牌。在今年618大促中，一个明显的转向正在发生：品牌正集体从追求爆发的流量，转为关注经营效益和品牌价值。在这一轮选择中，天猫再度成为更多品牌加码的重心。

　　过去几年，不少品牌在短视频和直播平台尝到了甜头。算法推荐的爆发力确实惊人，一个爆款视频就能撑起店铺半年的销量。但品牌们很快发现一个问题：流量来了，利润没来。

　　三只松鼠的案例很有代表性。经历了前一段时间的激进扩张后，三只松鼠今年重新算起了账。一位熟悉其运营策略的供应链人士直言：“还好现在重新开始算起了账，否则供应链和现金流可能都吃不消。”在今年618大促期间，三只松鼠在天猫加大投入，客单价实现双位数增长，店播成交涨了双位数，用户自然搜索进店成交更是涨了三位数。

　　这并非个例。阿里妈妈数据显示，在今年618期间，超100万品牌商家持续在天猫加大投入，超过去年同期。从行业看，服饰、家居家装、快消行业加大投入的商家数量最多；从增幅看，宠物行业增加投入的商家同比增长超30%。

　　八马茶业电商负责人的话或许道出了不少品牌心声：“不同平台满足不同消费需求，京东侧重高效履约，短视频平台侧重内容种草，而天猫的核心优势是品牌心智承接、主动搜索流量、会员体系运营与长期用户沉淀。”他认为，重仓天猫，基本都是认准了这里的用户都是看品牌而来的。尤其对于一个想做长线的品牌来说，被信任的价值，显然比被看见更值钱。

　　今年618期间天猫平台还有一个显著趋势是，几乎所有行业都在冲新品。去年618，千万级新品主要分布在26个品类，今年这一数字扩大到53个，同比翻倍。天猫618开卖前一个月，首发新品整体数量增长了33%。Sony、adidas、Cartier等品牌纷纷把尖货放在天猫首发，可复美、戴森、雷蛇上线了“全网独家新品”，小米等品牌和天猫共创定制款。

　　业内人士指出，今年新品的爆发也从“硬件刚需”向“软消费”品类延伸。尤其美妆行业表现明显，在今年618第一波段，新品、新品类成为各大美妆品牌增长的重要驱动力。欧莱雅集团旗下专业护肤品牌修丽可实现了两位数增长，雅诗兰黛集团旗下The Ordinary成交额同比增长超200%。

　　随着消费者的需求越来越细分，细分赛道成为红海里的蓝海，先投入的品牌先赚钱。今年天猫618期间，美利奴羊毛服饰、越野跑鞋、专业综训装备等细分赛道的新兴品类，成交同比直接翻了一倍以上。越野跑鞋品牌norda成交同比增长超400%，NNormal增长超100%；美利奴羊毛赛道里，Outopia增长超100%，sn超190%。

　　尤其Outopia是一个典型的“猫生猫长”的品牌。2022年8月入驻天猫并入选“天猫新品牌扶优计划”，4个月完成冷启动，销售额不到半年突破1000万元，随后进入“千星计划”和“户外新势力品牌专项”，持续获得流量和运营支持，如今已年成交破亿。其品牌及市场负责人韩芳表示，对于新品牌，发展初期与天猫这样的成熟平台合作，可以更快获得高质量的客群，打开电商市场。

　　因为电商生态和环境发生了显著变化，今年618期间，一批“重做天猫”的新品牌正批量借助平台快速成长为行业头部。

　　睡眠新品牌“零点记忆”就是一个很有代表性的“转学生”。这个从内容电商起家的品牌，今年618前夕决定“重做天猫”。其品牌负责人杨康在朋友圈写道：“我们前两年深耕内容电商，获得了较好的增速。今年，我们不只想做细分品类的冠军——要重做天猫，到最能成就品牌的地方，跟行业巨头正面交锋，掰掰手腕。”

　　为什么做这个选择？零点记忆的考量是：内容电商是“种草逻辑”，算法推荐驱动，适合快速引爆单品；天猫是“货架逻辑”，用户主动搜索和店铺承接需求，更适合构建品牌心智与长效运营。“前者解决‘被看见’的问题，后者解决‘被信任’的问题。”而信任，正是从代工厂转型做品牌最稀缺的资产。

　　今年618，零点记忆在天猫首发3至5款革新型产品，海清代言，郭涛、黄俊鹏等明星矩阵助阵，联手李佳琦等淘系头部达人全域引爆。他们要的不只是销量，而是“用这一轮产品革新，把零点记忆做成家居行业的国民级大牌”。

　　数据显示，今年3月至5月，新入驻天猫的品牌数量环比增长了30%。Balenciaga巴黎世家在天猫开了香水美妆旗舰店，柯达跨界推出服饰旗舰店，泡泡玛特进军家电。新锐品牌来开设线上首店，头部品牌来开新品类旗舰店。

　　说到底，做生意就是要赚钱。不管是品牌加大投入、推新品还是开拓新赛道，目标就是赚钱。

　　中华老字号朱炳仁，在天猫开旗舰店已逾10年。其副总裁沈薇认为，做生意还是要看能不能赚钱，能赚钱才能活得长久。“现阶段我们会先看GSV，也就是确收口径的生意增长，同时也会看利润的增长。整体来看，货架电商的利率是比较可观的，也比较稳定。”她认为，如天猫这样的品牌经营主阵地，经营效益目前来看是最好的。

　　高端美妆品牌伊菲丹品牌负责人表示，如今天猫复购率较高，新客也一直在增长，是品牌高净值用户沉淀的地方。据悉，去年开始，伊菲丹在天猫加大投入，成交双位数高速增长，今年618开卖第一波，新品实现超1000万元成交。“要坚守品牌心智，让消费者真正看到品牌的价值，而不是依赖短期的促销机制。”

　　今年618，品牌集体将经营重心转向效益，这既是大家内卷之后回归理性，也是行业发展的现实需要。从数据上看，这种策略正在奏效。截至5月31日，天猫618第一阶段，超40000个品牌成交额翻倍，破亿品牌数同比增长40%，破亿且双位数增长的直播间同比增长50%。

　　对于品牌而言，通过今年618算清楚这笔“效益账”，或许，接下来该往哪儿走、该怎么走，已经逐渐清晰。